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阿迪達斯業績超越喬丹 耐克用什么回應

時間:2017-10-18 11:59:05

耐克還是,阿迪還是第二,但這對老冤家經過2017年上半年的較勁后,已經發生起明顯但又微妙的變化,阿迪強勢追趕,耐克好像也在憋什么大招。

據了解,去年末,耐克股價曾跌近20%,被評道指差。截至目前,在半年內經過兩輪大幅震蕩后,耐克股價又回到年初水平。截至記者發稿,耐克股價報收53.3美元。摩根大通等大行紛紛將耐克評級由“增持”調為“中性”。

此前一段時間內,耐克被各種利空圍繞:北美銷量疲弱、半年內零售訂貨數同比下降4%、在華營收連續6個季度放緩,以及裁員、設計師跳槽等,此外還有美國零售商Foot Locker股價大跌、直接競爭對手阿迪達斯新品銷售火爆......

近日,耐克的負面清單又添一項:旗下喬丹品牌被阿迪達斯擠至第三位。目前美國運動鞋的市場順序已變成:耐克、阿迪達斯、喬丹。成立于1980年代、成為無數sneaker心中信仰的喬丹籃球鞋品牌,其感召力正在褪去。

美國大型零售商Foot Locker公司的CEO理查德·約翰遜(Richard Johnson)此前在其二季度業績說明會上就已提出警示:耐克的喬丹品牌鞋服銷量下滑嚴重。受制于此,耐克的另外兩家零售商Finish Line和Dick's Sporting Goods也遭受波及。這三家公司的股價在今年以來下跌僅一半。與之完全相反的是,阿迪達斯的股價提升近一半。

耐克、喬丹、UA籃球鞋銷售皆在下滑,唯獨阿迪達斯高速增長。這也意味著,客戶已明顯地傾向于購買阿迪產品。據稱,美國運動鞋市場銷售額較去年小幅增長,達18.6億美元,其中耐克的市場份額僅增5.3%,而阿迪達斯市場份額增長超過30%。

這家德國公司在上月表示,其二季度銷售增加近20%,并預計本年度的營收和利潤將超過預期。這更加發襯出耐克目前面臨的窘境。

“對于其核心籃球鞋產品,耐克看上去有些失策”,美國Susquehanna分析師Sam Poser認為,“這導致出現耐克的預期供貨大于其產品的實際需求量”,供給偏多,再加上阿迪達斯的銷售擠壓,耐克不得不考慮如何消化手中存貨。

相比銷售數據上的下滑,“人心散了”才是嚴重的問題。一方面,“喬丹球鞋”的地位在年輕消費者群體心中正發生微妙變化,其稀缺性價值也逐步被其他競品稀釋;另外一方面,在簽約代言人、新產品投放上,喬丹品牌相比阿迪達斯也難有亮點。

分別由詹姆斯·哈登、坎耶·韋斯特代言的阿迪達斯籃球鞋和“潮鞋”,不論是在營銷還是在實際的銷售上,都有不俗戰績。再加上三葉草的強勢助陣,使阿迪達斯在2017財年的中期成績對行業老大構成了大大的威脅。

如今,“侃爺”韋斯特的小姨子、好萊塢時尚小女王肯達爾·詹娜也加入到阿迪陣營中,成為后者新品牌大使和代言人??梢娤掳肽甑纳虉鰪P殺,阿迪達斯是牟足了勁。前幾天,阿迪達斯又高調續約皇家馬德里俱樂部。

近日,PUMA也高調宣布,繼蕾哈娜之后,另一位好萊塢話題王瑟琳娜·戈麥斯成為其品牌代言人。而耐克在運動時尚的市場,缺鮮有當紅娛樂明星代言,其產品設計依然固執在“功能性”上。

即便如此,也有市場分析人士對耐克在北美的市場前景保持樂觀。他們認為,以耐克成熟的商業傳統和執行力,完全可以應對目前困境,更為重要的是,在頂住這波行業新趨勢后,耐克也就將會找到其擅長的方式來繼續接下來的競爭。

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